Aujourd’hui plus que jamais, les annonceurs ont besoin de s’assurer du bien-fondé de leurs campagnes de communication. Pour cela, ils doivent s’assurer que leurs investissements publicitaires sont efficaces et qu’ils répondent à leurs objectifs. La notion de retour sur investissement (ROI) est absolument indispensable pour mesurer la rentabilité des investissements. Toutefois, mesurer ces investissements peut être difficile, surtout lorsque vous mettez en place des campagnes cross-média. C’est pourquoi nous voulons décrypter ce sujet et vous guider dans la mesure du ROI.
Nous n’aborderons dans cet article que les paid medias :
Le calcul des retombées : une préoccupation importante des entreprises
Avec l’importance grandissante des earned media (réseaux sociaux, blogs, etc.) et l’utilisation d’un mix-média, il est de plus en plus difficile de mesurer l’efficacité d’une campagne cross-média. Calculer la rentabilité de ces médias est indispensable pour les entreprises, car sans cette analyse, les annonceurs ne peuvent pas privilégier les dispositifs les plus rentables. Les budgets de communication sont tendus, et les annonceurs ne peuvent pas investir dans des médias peu rentables. Il faut donc justifier le niveau d’investissement et fournir une preuve de résultats.
Les difficultés de calcul du ROI
Calculer le ROI d’une campagne cross-média peut paraître simple de prime abord. Néanmoins, cette analyse est beaucoup plus complexe qu’elle ne le semble. En effet, il faut centraliser les données issues de tous les canaux de communication employés. En plus des canaux plus traditionnels comme la TV, la radio, la presse et le cinéma, les annonceurs déploient désormais leurs messages sur des canaux de communication digitaux avec de la publicité digitale, etc. Entre ces médias traditionnels et digitaux, les KPI analysés sont tout à fait différents. Il est également difficile de relier les efforts fournis sur les différents médias et les retombées commerciales. Les retombées ne sont pas forcément immédiates, car certains médias, comme les earned media, s’inscrivent dans la durée.
Mais rassurez-vous, il est tout de même possible de produire des reportings de qualité qui répondent aux besoins de vos annonceurs. Nous vous donnons les clés ci-dessous.
La méthodologie pour calculer le ROI de sa campagne publicitaire cross-média
Pré-requis
Avant de se lancer dans le reporting de son plan média, il faut déterminer les objectifs financiers et non financiers auxquels la campagne doit répondre. Ces objectifs sont souvent détaillés dans le brief de l’annonceur.
#1 Sélection des indicateurs de performance
Vous trouverez ci-dessous une liste d’indicateurs répertoriés sous forme de tableaux :
#2 Définition de l’organisation et sélection des outils
Une fois que vous avez sélectionné les indicateurs, vous devrez répartir les tâches à votre équipe. Vous tâcherez donc de savoir qui s’occupe de quel indicateur et de sélectionner les outils les plus adaptés à chaque indicateur. Pour les médias traditionnels, vous pourrez utiliser AdMonitor, qui vous permet d’analyser la pige publicitaire de vos annonceurs. Côté digital, vous pourrez récolter les informations analytiques avec des outils comme Google Analytics, etc. Vous devrez également définir l’outil utilisé pour centraliser l’information (outil de dashboard comme DigDash, ou bien sous Excel).
#3 Les mesures des résultats financiers et non financiers
Pour les résultats financiers, analysez les ventes générées par la campagne. Pour les résultats non financiers, mesurez l’audience, la notoriété, l’image de marque et la fidélisation des clients.
#4 Le bilan global
Enfin, vous y êtes ! La dernière étape est arrivée : vous allez pouvoir dresser le bilan de votre campagne cross-média. Il s’agira alors de définir les points positifs et négatifs et d’en tirer des pistes d’amélioration possibles pour les prochaines campagnes.
Si vous souhaitez voir une démo de notre outil d’analyse de pige publicitaire, AdMonitor, vous pouvez contacter nos commerciaux via ce formulaire.
